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天貓新零售“攪動”茶行業萬億級市場

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來源:北京晨報 時間: 2018年03月28日

預計到2020年,茶產業將突破萬億規模。茶行業電商成交的滲透率5%左右,線上消費市場潛力巨大。在今年的天貓春茶季,盧正浩、西湖茶葉等商家都紛紛開始探索新零售,提升品牌形象。

3月26日下午,天貓和西湖龍井茶行業協會、西湖龍井知名商家品牌齊聚一堂,討論龍井文化和行業的發展。

“線上消費者是茶消費的初級消費者,也是擁抱創新的中堅力量。”行業人士表示。

天貓成茶行業第一平臺 西湖龍井向“億”元品牌邁進

近日,隨著天貓春茶季啟動,在杭州獅峰山的上空,一列菜鳥無人機飛行編隊,滿載新鮮采摘下來的茶葉,從獅峰山出發,穿過山谷,不到2分鐘就抵達西湖龍井獅峰山炒茶中心,隨后被攤曬、炒制……

3月25日,天貓全國首個新零售茶館西湖茶葉在杭州河坊街187號落地,讓整個杭州都沸騰了。自動派樣機互動游戲、云貨架、新一代智能零售販賣機進駐西湖茶葉門店,同時還聯合知味觀打造基于數據分析的茶點推薦及試吃等。

天貓食品新零售小二河沐介紹,“這家茶館的改造,從選址到落地僅花了25天時間,25日當日門店營業額同比增長256%,新增會員同比增長190%。”而另一家知名茶企盧正浩則和阿里媽媽合作,利用AR,結合游戲的形式與消費者進行互動,讓他們一起來“采茶”。

根據此前中國農科院數據顯示:全國茶消費者約為4.7億人,其中城市2.6億人;農村2.1億人。

而天貓一直占據茶葉消費線上第一市場,在天貓平臺有接近2000家茶葉旗艦店,其中交易額過億、過千萬的逾百家。

天貓食品茶業負責人張聰介紹稱,在天貓TOP10 茶葉品牌包括:西湖、盧正浩、獅峰、貢牌、聚呈、佩云、御、盛茗世家、梅府茗家、獅梅。在天貓平臺上,西湖龍井消費占比綠茶的25%,西湖、盧正浩、貢牌等十大品牌占到西湖龍井銷量的30%左右;但是十大品牌線下銷量占比全部西湖龍井銷量的65%。這說明線上消費市場潛力巨大。

早在2015年,西湖茶葉就成為天貓茶葉類目整個行業的TOP10品牌,在聚劃算春茶季等一系列活動中,得到廣大消費者認可與好評;2017年,西湖茶葉全年電商銷售額破億,其中超過70%是在天貓完成。

西湖茶葉電商運營經理陳劍表示,“線下門店的旺季集中在3-4月,其它季節店鋪客人非常少,年銷售幾百萬元,而在天貓的年銷售過億,店鋪往新零售方向發展,我認為這是一個非常重要的轉型。”

天貓方面的統計數據顯示,整個茶行葉類目呈現快速增長態勢。花草茶66%;綠茶36%,普洱55%,烏龍茶17%,紅茶24%,黑茶26%,白茶75%;西湖龍井25%。主力消費人群在25-35歲,近五成,男女消費比例分別是52%,48%。TOP10消費城市:上海、北京、廣州、深圳、蘇州、杭州、天津、武漢、重慶、成都。

作為龍井品類的線下領先品牌,盧正浩于2011年首次開創了線上新茶預訂的模式,入駐天貓僅3年時間,整體銷售額超過線下渠道10余年的總銷售額;在2017年,盧正浩超過80%的銷售額是在線上完成,成功實現了數字化品牌轉型。

“花”樣喝茶 天貓擁抱茶消費4.0時代的到來

線上消費者是茶消費的初級消費者,也是擁抱創新的中堅力量。 ”參會的行業人士表示。

隨著線上的大比例增長,越來越多的消費者會選擇線上購買。相比于線下專業的老客,線上消費者大多數是茶品類的初級消費者,也更年輕,年齡集中在25歲至34歲。

從整個茶葉的消費趨勢來看,茶葉的消費一直是一個“品類強、品牌弱”的形式,在消費1.0時代,市場上以單一原料茶、單一花草茶為主。2.0時代,地域性的傳統茶、組合花草茶風靡一時,例如安溪鐵觀音、八寶茶成為人們樂于嘗試的茶品。平臺的注重大牌化和品牌特色化,讓更多消費者更加放心購物,讓品牌更大膽創新。3.0時代,越多的品牌選擇在線上尤其是天貓進行開店并且嘗試新的理念進行運營。女性和年輕消費者,將會成為線上茶類目的“機會增長點”。

在天貓,茶行業則是一個“非常年輕”的類目,正在煥發著意想不到的活力。過往幾年,天貓平臺上,2017年選購花草茶的女性消費者人數以及18-24的年輕消費者都達到去年的2倍左右。其中最大的增長黑馬就是(花草茶)這個類目。而現在4.0時代已經到來,茶類飲品是時下消費熱潮之一,新式茶店也成為熱門話題。對越來越講究生活品質、追求健康與美的人們來說,種類和質量是選購茶的最核心影響因素。紅茶、綠茶以及豐富多樣的花草茶成為茶家族中最受歡迎TOP3。

2018年的茶行業規劃,天貓決定做一次大膽的嘗試。今年,天貓在持續大流量推廣傳統類目創新的同時,針對年輕消費者,女性消費者,大膽開拓主張“花樣喝茶”,進行品類招募。

吳裕泰:

線上70%以上的生意來自北京之外

作為植根于北京的“老字號”,“吳裕泰”如今卻在網絡的推動下走向全國。

昨天,吳裕泰電商公司總經理鄭艷接受媒體采訪時表示,吳裕泰網絡銷售70%以上的業績來自北京之外的地區。“這對于我們打開外埠市場,有很大的幫助。”

鄭艷表示,吳裕泰觸網,今年已是第5個年頭。“最初的時候我們做了很多突破,因為吳裕泰線下店是柜臺賣貨,老紙包裝。走到電商以后,我們做了顛覆性改變,一方面是從包裝體系上做改變,另一方面要突破本身的供應鏈,改造自己的產品。”

經過了幾年的改造,吳裕泰變得更年輕。“我們最初要去做吳裕泰電商的時候,一直思考的問題是要從老吳變小吳,從我們的門店里可以看到年輕消費者太少,在線上,年輕消費者又實在是太多。我們用了差不多8個月時間做整體產品線的改造。”吳裕泰還組建了年輕化的運營團隊,與天貓的合作,還幫助吳裕泰走出了北京。“2013年我們開設了天貓旗艦店。2015年入駐了貓超。天貓本身就是面對全國市場,甚至海外市場的。今年,我們會入駐天貓超市在全國的倉。”鄭艷表示,在互聯網上做整體商品,希望線下市場仍然是吳裕泰最大的市場,“此前,我們困惑于線上會不會搶占線下市場,但是通過年輕的購買群體和外埠的購買比例,這個顧慮其實打消了。另外,線下北京三百多家吳裕泰店已經很密集了,我們在外埠也希望拓展吳裕泰店鋪,通過互聯網讓外埠消費者熟悉,這對于我們打開外埠市場有非常大的好處,這是真正插上的互聯網翅膀,讓很多年間很難走出北京市場的吳裕泰飄香全國。”

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